Estimadas Alumnas
Para el próximo jueves 21 de agosto, deben traer dos ejemplos de publicidad, presentarlos y analizarlos.
El primero, buscar un aviso comercial en formato visual (diarios o revistas), sonoro (radial) o audiovisual (televisión), que a ustedes les haya marcado, les haya despertado el deseo de poseer o probar el producto publicitado. Deben mostrar el aviso, identificando el producto, la compañía o empresa, el objetivo del aviso, el publico objetivo y la época que este aviso fue publicado, ademas de resaltar los elementos que a vuestro juicio hacen que este sea uno de sus comerciales favoritos.
l segundo, luego de leer el texto que a continuación se presenta, buscar un producto y su respectivo aviso comercial en formato visual (diarios o revistas), sonoro (radial) o audiovisual (televisión), que ustedes crean refleja lo planteado por Marcuse en el texto presentado, analizando y justificando su elección.
Texto:
EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL (Resumen introductorio)
Herbert Marcuse
Marcuse nos presenta la sociedad industrializada como una sociedad cerrada,
un universo dónde no caben alternativas de vida, donde los intereses en
oposición han sido anulados. La razón técnico-instrumental es causa y esencia
de este control de las fuerzas sociales: el aparato tecnológico se muestra
capaz de conseguir los logros del progreso y las nuevas formas de vida que
promueve se convierten en formas de adoctrinamiento. Las condiciones adoptadas
para el funcionamiento del aparato constituyen el debilitamiento de las
posibles fuerzas emancipatorias y las formas de control sofisticadas: el
proceso de mecanización con la consiguiente supresión de la individualidad;
concentración de empresas individuales en mega corporaciones; regulación de la
libre competencia entre sujetos económicos desigualmente provistos; reducción
de las prerrogativas y soberanías nacionales que impiden la organización
internacional de los recursos…; toda medida de progreso y liberalismo es una
forma de control. En esta sociedad el hombre ha perdido su sentido crítico ya
que la organización social parece satisfacer las necesidades. La libertad de
pensamiento se supone y se practica en forma de debate abierto de alternativas
dentro del status quo: la sociedad democrática supuestamente deja abierta las
alternativas pero las anula por la realidad económica y el dominio tecnológico.
El aparato técnico y científico tiene por función la dominación al obstaculizar
con sus recursos la expresión de la libertad individual: "el aparato
técnico de producción y distribución (con un sector cada vez mayor de
automatización) funciona, no como la suma total de meros instrumentos que
pueden ser aislados de sus efectos sociales y políticos, sino más bien como un
sistema que determina a priori el producto del aparato, tanto como las
operaciones realizadas para servirlo y extenderlo. En esta sociedad, el aparato
productivo tiende a hacerse totalitario en el grado en que determina, no sólo
las ocupaciones, aptitudes y actitudes socialmente necesarias, sino también las
necesidades y aspiraciones individuales"(Marcuse, 1954:25-26). El
dispositivo de control y coordinación no puede ser separado de la forma cómo se
emplea, no existe neutralidad de la tecnología. La intromisión del recurso
técnico en todos los aspectos sociales se justifica en vista de su
instrumentalidad, en el sentido de "productividad" y
"crecimiento potencial". Se publicita una necesidad del aparato
tecnológico relacionándolo con el progreso y la libertad democrática. Esta
función ideológica hace del accionar técnico un accionar político, en tanto se
vuelve justificador de un orden que no puede modificarse: "El impacto del
progreso convierte a la Razón
en sumisión a los hechos de la vida y a la capacidad dinámica de producir más y
mayores hechos de la misma especie de vida. La eficacia del sistema impide que
los individuos reconozcan que el mismo no contiene hechos que no comuniquen el
poder represivo de la totalidad. Si los individuos se encuentran a sí mismos en
las cosas que dan forma a sus vidas, lo hacen no al dar, sino al aceptar la ley
de las cosas; no las leyes de la física, sino las leyes de la sociedad"
(Marcuse, 1954:41).
Las necesidades que el aparato satisface son artificiales, creadas por la
razón técnico-instrumental: las libertades conquistadas y las necesidades
demandadas se convierten en mercancía: la sexualidad se vende y se publicita
hasta el límite de la pornografía, etc.…. Siguiendo a Freud, Marcuse encuentra
en la sociedad la represión de los instintos, pero en oposición al creador del
psicoanálisis, la represión no es inevitable, es contingente e histórica,
depende de la sociedad concreta (en este caso, la industrial) y se ocupa, como
tarea de institualización, en reprimir los instintos positivos que el llama del
Eros, instinto de vida, que supone unas necesidades estético-biológicas de
belleza, serenidad, descanso y armonía. Todas estas necesidades son reprimidas
y dirigidas a la productividad. Se sustituyen por la agresividad, esfuerzo,
miseria e injusticia, que consiguen un comportamiento humano que reproduce la
represión y la dominación. Las sociedades antiguas “sublimaban” los instintos
en la “alta cultura”, aunque ésta era de una minoría. Hoy estas antiguas
culturas son meramente un producto del mercado. Ahora todo se ha hecho cultura
de masa, se ha banalizado y no posee fuerza para provocar auténticos problemas.
Bach hoy se puede reducir a la música de fondo de una cocina. El sexo se ha
comercializado. En vez de la antigua sublimación, ahora estamos ante una
“desublimación institucionalizada”, que juega con los bajos instintos de sexo y
agresión, centrando la actividad del Eros en la zona genital sin permitir su
inclinación a la emancipación. No hay dimensiones, niveles, vivimos en una
Cultura de elementos mercantilizados. Se crea una conciencia feliz falsa pero
efectiva a la hora de negar el cambio: no hay conciencia de clase, cómo la va a
haber si el médico, el empresario y el trabajador tiene las mismas aficiones,
comen en el mismo autoservicio, etc…; se transforman las actitudes
alternativas, el beatnick, el bohemio, el hippie, se convierten en piezas de la
sociedad, son alternativas de vida ya no incompatibles con el sistema ya que se
crean en él y se prepara a los individuos para pensar su presencia como dentro
de la sociedad; todo desafío, toda reacción contra la vida y el mundo, se
dirigen hacia el progreso personal, hacia la “carrera” del individuo, el
cumplimiento del “sueño americano” se convierte en la vía, dentro del y
favorable al sistema, de satisfacción diferida de las necesidades de
emancipación.
La conciencia de los individuos de la sociedad del bienestar es feliz,
satisfecha, cree que todo está bien y le agrada ver que el Estado satisface sus
necesidades. Vive en conformismo, sin remordimientos. Hay guerras en la
periferia, donde se mata y se tortura, pero en la metrópoli todo es felicidad.
Las sociedades opulentas absorben toda contradicción. Marcuse se fija especialmente
en el lenguaje que usa esta sociedad, un lenguaje basado en clichés (“libre
empresa”, “construcción socialista”, etc.), estereotipado, funcionalista, que
impide pensar las cosas. Así sucede en las formas actuales de neoliberalismo y
neoconservadurismo. Ya no hay pensamiento con carga ontológica y universal. Los
problemas obreros, por ejemplo, se reducen a cuestiones técnicas que se
resuelven fácilmente. Critica también la democracia electoralista, en la que ya
hay un juego dado, con presupuestos intocables, en donde sólo hay una
apariencia de libertad.”El lenguaje es despojado de las mediaciones que forman
las etapas del proceso de conocimiento y de evaluación cognoscitiva. Los
conceptos que encierran los hechos y por tanto los trascienden están perdiendo
su auténtica representación lingüística. Sin estas mediaciones, el lenguaje
tiende a expresar y auspiciar la inmediata identificación entre razón y hecho,
verdad y verdad establecida, esencia y existencia, la cosa y su función.”
(Marcuse, 1954:115). Todos estos elementos son los factores que hacen de esta
sociedad una sociedad unidimensional, y el hombre que vive en ella, un hombre
unidimensional que no encuentra diferencias entre lo que se establece como
verdad y la verdad, en el cual no existe distinción entre el mundo (el no yo
como elemento negador del yo) y el yo. El hombre unidimensional no tiene
capacidad de crítica y cambio porque no encuentra contradicción entre lo ideal
y lo real, entre el ser y el deber ser.
Marcuse acude a la conciencia heredada de los pensadores clásicos, vistos
según Hegel, para caracterizar el pensamiento negativo, de la protesta y la
revolución. Los clásicos vivían en un mundo “bidimensional”, donde con los
ideales podían oponerse a la realidad, y no considerarla sin más racional.
Frente a “lo que es”, ya dado, surgía un deber, que empeñaba en una
contradicción: “tú debes llegar a ser lo que eres, y para eso debes destruir lo
que ahora eres”. Esta fuerza de la negación contradictoria, con verdadero
espíritu revolucionario, se ha perdido totalmente en la sociedad del bienestar.
Por eso en ella domina la lógica abstracta, formal, cuando en realidad hay que
acudir a una lógica dialéctica, capaz de cambiar lo establecido. La lógica de
la protesta ha sido derrotada por los factores dominadores de la sociedad
cerrada unidimensional. La lógica formal, sin contenido, es la que reina. El
pensamiento positivo es la expresión de esta sociedad y del dominio
tecnológico. El dominio de este pensamiento es la expresión académica y científico-filosófica
del dominio social. La vida hoy se reduce a un “vivir y morir tecnológico”. El
que tiraniza no es ya un rey, sino la estructura racional tecnológica. Ha
desaparecido la “fuerza de lo negativo” de la que hablaba Hegel. La culpa de
esta situación se imputa al predominio de las ciencias cuantitativas, que
eliminaron las causas finales y transformaron todo en una realidad
instrumental, en la que ya no hay sujeto humano. Los valores desaparecen porque
“no son científicos”. Los filósofos de la ciencia se pusieron al servicio de
este mundo “desontologizado”. El cientificismo ha instaurado el reino del a
priori tecnológico. Es falso pensar que la técnica es “neutral”. La
tecnificación a ultranza ha acabado por reducir todo a algo neutral, y así a
“neutralizar” los valores, y eso es ideológico, aunque se mantiene escondido.
El pensamiento científico es necesario para el desarrollo tecnológico y la
filosofía que demarque a la ciencia como único conocimiento se convierte el
pensamiento establecido por los valores que porta. El ausentar a los valores
del pensamiento filosófico-científico esconde los valores que sostiene la
sociedad unidimensional. Una aliada de la filosofía cientificista y
tecnologista fue la filosofía analítica anglosajona, heredera del positivismo
lógico. El análisis lingüístico, destinado a “curar de las confusiones
filosóficas”, debidas a la lengua, así como el antiguo neopositivismo, se
destinan en realidad a esconder los problemas substanciales del hombre. El
lenguaje metafísico de los clásicos llevaba a enfrentarse con los problemas
verdaderos del hombre, y así tenía un valor subversivo, pues conducía a
oponerse a los hechos. La filosofía analítica reduce el pensamiento a analizar
frases como “la escoba está en un rincón” (Wittgenstein) y así se escamotean
los problemas angustiantes del hombre. En el fondo, la filosofía empirista y
analítica tiene el propósito secreto de obligarnos a adaptarnos a la sociedad
tecnológica. Todos los problemas que ellos estudian son absolutamente banales. Los
grandes conceptos universales, como yo, conciencia, libertad, espíritu, se
reducen a operaciones técnicas. Los viejos mitos (ejemplo: magias, brujerías)
hoy se usan banalizados, como medio de publicidad, de propaganda. La sociedad
del bienestar usa la estadística siempre manipulada. Las encuestas, las
entrevistas, etc. banalizan lo profundo, para adaptarlos a los clichés de la TV , la prensa, etc. Hoy
hablamos del amor, por ejemplo, utilizando fraseologías hechas, propias de
películas de gángsteres y de la publicidad. Los filósofos analíticos, en vez de
hacer un análisis a fondo de este lenguaje estereotipado y falso, se contentan
con estudiar frases como “me rasco”, etc., pero ante la proposición “esto es
injusto”, dirán que el concepto de justicia es poco claro. Estamos, en
definitiva, ante un lenguaje establecido propio de un universo totalitario, y
los analíticos del lenguaje no sólo no ayudaron a desentrañarlo, para que se
descubriera su intrínseca hipocresía, sino que han adormecido a las conciencias
con sus análisis triviales, puramente técnicos. Los filósofos analíticos
estudian realidades mutiladas y caen en controversias meramente académicas. Han
anestesiado el valor del lenguaje ordinario. Una verdadera filosofía debería
ser negativa ante “lo establecido” y debería ir claramente a las cuestiones
“ideológicas”. El pensamiento positivo ha triunfado en la forma de esta
filosofía unidimensional.
